行業丨中國養老地產開發存在4個痛點,怎么破解?

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時間:2021-06-10 來源:搜狐網 瀏覽量:102

養老地產從建筑設計、園林規劃到裝飾標準,創新核心在于適老化設計,可以判斷,未來5到10年將是養老地產發展的黃金機遇期,不過當前我國養老地產開發仍存在四大痛點。

模糊而想當然的市場

之所以說“模糊”,是因為養老地產市場的數據化統計是缺失的。養老地產是近幾年提出來的概念,與傳統的養老院并不相同。養老地產的客戶囊括了55歲之后的老年人群,而養老院更多的是75歲以上高齡老人和不能自理的老人。我們經常看到的關于“床位缺口數量”、“60歲以上老齡人口數量和比例”等統計數字可以說是大而空泛,落實到項目具體所在的城市、區域中老年群體的規模數量、支付力、支付意愿、需求偏好,就完全是空白,需要做很多的調研工作,逐步摸清。

之所以說是“想當然”的市場,是因為養老的市場蛋糕看上去很大很有前景,但是健康老人的支付力實際上有上限天花板,而且支付意愿低,并且難以管理;老年人群對于身體逐漸衰老之后產生的醫療、康復、保健有著剛性需求,有足以滿足這些需求的服務和設施,老人才愿意支付高溢價,為你的項目買單。

總結中國養老市場的真相用八個字概括:“未富先老,未老先衰”。發達國家進入老齡化時,人均GDP為1~3萬美元,而中國則剛超過8000美元。“未富先老”意味著老人的支付力有限,并且老年人群是精打細算和理性消費的群體,與年輕人的感性消費觀完全不同。如何為老年群體降低支付門檻,創新支付方式,是養老項目普遍待解的課題。

“未老先衰”是因為早年中國的醫療衛生條件有限,人們的保健意識不足,加上近年來大城市日益嚴重的環境污染和食品安全問題,導致了大部分老年人在健康方面存在各種問題。“未老先衰”意味著老人的身體保健、康復、治療等需求是真正的剛性需求,而老人的支付意愿與所提供的康復、醫療服務內容正相關。

無產權型物業如何盈利

養老項目的收入大體可分為:地產銷售收入、物業租賃收入、物業管理和養老服務收入以及衍生品開發收入等。國內養老項目的盈利難題主要集中在三個方面:一是養老項目的用地性質特殊,這類用地的產權不能銷售或者很難銷售;二是政府為了防止開發商用養老名義圈地,對于養老取地的項目都有一個硬性要求,必須有一定規模的養老配套設施入市,否則后續的土地免談,這樣一來,項目早期怎么平衡投入和產出就變成一個特別重要的問題;三是養老項目的土地指標很少一次性到位,都是分年分批取得,這也會產生規劃整體方案與實際開發之間的矛盾,開發中的盈利方式需要有策略地動態調整。

養老物業主要有六種無產權型盈利模式,目前在中國以會員制和押金制較為普遍。會員制銷售的是豐富的服務內容,而押金制僅僅是銷售物業使用權;押金制受限于床位數量,而會員卡可以實現超售,能夠更好地實現回現;押金對應的房間或者床位是固定的,會員制可以比較靈活安排床位或房間;會員制在經營上操作更加便捷。

賣什么?賣給誰?誰買單?怎么賣?

養老項目的營銷首先要解決的是“賣什么”的問題——到底是賣養老服務還是賣房地產?還要解決三個營銷基本問題:“賣給誰”,針對健康老人還是需要護理的老人來設計產品和制定營銷策略;“誰買單”,老人買單還是其子女買單(雙方的購買力是不同的,驅動購買決策的因素也不一樣);“怎么賣”,用傳統的住宅方式營銷,還是用特殊或者創新方式營銷?養老項目營銷的有以下四個關鍵。

一是持續性營銷。傳統住宅主要是依托開盤、節慶等節點制造銷售結果,都是階段式的營銷,以集中式宣傳和各種活動為主要營銷方式;而養老項目的營銷需要持續性,不停地吸引客戶關注,因此,建立網站、長期發布各類信息非常必要。

二是需要能接觸到老人的特殊渠道。傳統住宅的宣傳渠道還是以各種類型的媒體為主,但是養老項目的宣傳需要通過一些特殊的能夠接觸到老年人的渠道,例如,老干部活動中心、醫院渠道,針對社區老年人的活動中心、老年大學,針對老年人的非盈利機構等。

三是提供實在的服務體驗。養老項目的營銷更加注重老人的實際體驗,一個帶有多個房間的體驗中心成為必要設施,老人可以入住體驗中心一段時間,實實在在體驗這里的服務內容,感覺滿意了就可以成交。

四是重在“服務力”,而非“銷售力”。傳統住宅成交依靠銷售人員的“銷售力”,有很多銷售層面的技巧,而養老項目并不依靠銷售人員成交,反而是這里的各種各樣的服務人員,可以給老人充分的信賴感和信心,服務人員越多,營銷的效果越好。

持續經營怎么辦

切開養老市場蛋糕實際上需要解決兩大難點:一個是醫療資源的嫁接(醫療往往是養老項目中的核心驅動力),一個是專業養老服務的植入。

銷售之后的物業運營一直都是開發商的短板和軟肋,養老產業對運營能力要求更高、更專業。養老服務往往跟醫療相關,專業養老護理人員的職業技能要求較高,這對于絕大多數開發商來說基本上是沒有辦法自己做到的,只能依靠專業的養老運營服務機構來完成,而專業的養老運營服務機構在目前還是一個相對稀缺的資源,需要一個過程,大部分開發企業都沒有積累出這樣的專業資源。開發商“只賣房,不經營”的現狀有時候也不完全是意愿問題,而是能力短板,有心無力。

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