行業丨產業地產如何針對性解決開發問題

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2020-11-1260來源:東灘顧問

產業地產發展正進入戰略引領的專業化制勝時代,一個產業地產項目的落地,必須要戰略性地解決拿地問題,針對性地解決開發問題,實操性地解決招商問題,創新性地解決運營問題,使產業地產“拿地-開發-招商-運營”形成有機聯動的整體。

產業地產開發涉及產品規劃、實際供地、開發融資、物業開發等整個過程。如何進行市場定位、選擇產品、提供極致產品,已成為產業地產開發環節的主要痛點。

市場定位要精準不能泛泛,要有針對性地挖掘有效需求,理清客戶群體是誰、客戶需求點是什么,以滿足客戶需求的角度設計產品業態,避免抄襲模仿或者刻意求新,在滿足產業空間需求的基礎上,促進業態的融合發展和集群發展。

產業地產開發難點

1、市場的定位問題。市場定位是產業招商的基礎,涉及產業大類、細分產業、目標客群三個層次,其難點就在于對產業發展的深透理解,以及對目標客群的系統調研。在今天經濟發展放緩、產業投資遇冷的大環境下,包括新興產業投資、產業轉移、企業裂變、企業擴張、成果轉化、服務外包等在內的各種客商來源更加不確定,想要精準定位市場變得越來越困難。

2、怎樣提供符合甚至超出用戶預期的產品。不同的產業對物業的戶型、柱間距、消防、層高等要求可能差別很大,這就給產業物業開發提出了問題與困難。一方面要重視客戶需求,另一方面又要考慮產品租售的經濟性。一旦產品設計出現偏差,租售達不到預期,會出現大問題,這在實際工作中例子并不少。

如何精準定位市場

產業地產的市場定位一定要認真研究項目面臨的三大產業機遇——改善性的產業機遇、結構性的產業機遇、創新性的產業機遇,從這些產業機遇中挖掘出有效需求進而明確項目目標市場客群。

1、本地產業升級。在城市經濟加速轉型升級的大背景下,傳統加工企業、高新技術企業、大型工業企業、服務業企業包括紛紛加速戰略升級和業務轉型,推動了原有產業鏈的解體、企業的分化,但是也催生了大量的新產業業態,從而拉動對本地高端產業載體的物業需求。

2、周邊產業外溢。產業轉移和產業升級帶來的產業結構改變,主要表現為城市群的內部產業騰挪,中心城市和核心城市的產業外溢。周邊產業外溢的機會,有的是基于土地政策、商務成本等比較優勢而產生的市場機會,包括企業搬遷、結構調整、新增生產線、業務擴展等;有的是城市人口消費外溢的產業機會,如體育休閑、健康服務、文創消費等。例如,近年來數萬家企業遷出深圳,有一大部分遷往了東莞,深圳產業資本向東莞擴散,推動了東莞產業地產的繁榮。

3、區域產品需求。基于區域市場的產品需求機會分析非常重要。一般而言,大多數產業地產項目的市場輻射范圍是有限的,仍以本地市場為主,經驗來說,至少70%的客戶群體都來自于本地或周邊區域的內部騰挪。健康地產、文創地產、教育地產、體育地產等消費類產業地產更不用說,需要系統分析區域內的消費市場和經營市場,挖掘消費升級帶來的產業需求。對于科技地產、工業地產項目也是如此,在城市里的辦公樓和商住樓中、在城郊和鄉鎮的老廠房中的企業搬遷需求肯定是最直接的市場。

4、本地產業創新。在“大眾創業、萬眾創新”的雙創政策引導下,我國已出現了創新創意創業的發展浪潮。在市場研究中,一定要關注本地創新資源的機會,如高校、科研院所、藝術家們原本就與本地企業有著千絲萬縷的聯系,他們的創新成果最容易在本地落地;還要關注本地的新型創業群體,他們也是科創經濟、創意經濟、數字經濟、新零售等領域的重要推動者。

5、外部產業耦合由于區域產業鏈的耦合而產生的市場機會,區域產業集群發展帶來了巨大的相關產業市場,吸引外部企業來此開拓市場、投資興業。這塊研究的是跨區域的市場布局或產業投資,比如近年來珠三角新一代信息技術、先進制造、生物、新材料、節能環保等新經濟發展迅猛,已吸引了大批行業領軍企業來珠三角設立區域營銷中心、研發中心或生產基地。這部分的市場占比可能不高,但瞄準的是行業領軍企業,企業的品牌影響力比較大。

在產業市場定位方面,除了符合市場的需求,也要考慮政府對高大上產業的渴求,還要考慮產業的運營成本,實現項目開發效益最大化,最終需要找到一個平衡點。

極致產品的設計方法

產業地產的用戶是企業,企業需求是個性化的,產品設計需要在產業的共性需求和企業的個性需求間尋求平衡。怎樣提供符合甚至超出用戶預期的產品呢?

1、政府意愿的視角。政府意愿主要體現在規劃指標和功能配套兩方面。規劃指標基本反映了產業地產項目所在的地塊特征和城市環境要求,對產品設計更多是一些限定因素。政府對項目的功能配套訴求,比如建一個商業中心、建一個體育中心、建一個幼兒園等,在設計時要有機地融入產品業態體系中。產業地產要符合城市的調性,如果有助于提升片區的顏值,一定會得到政府的更多認可。

2、市場供求的視角。市場供求的視角分析主要基于周邊競爭項目的調研來展開,可以得到以下幾方面的結論。一是客戶對產品業態的偏好,什么樣的產品受歡迎一調研就清楚了;二是產品業態的總體供需情況,什么樣的產品供給過多,什么樣的產品短缺;三是看項目的功能空間特色,哪種類型在當地比較受歡迎。

3、產業業態的需求視角。基于產業業態體系的分析結果,對不同業態以及不同業態的融合進行分析,首先可以得出基本產品類型,比如科技地產中的多層辦公、高層辦公、獨棟辦公、標準廠房、配套商業、人才公寓等。從基本產品類型沿兩條線進行分析,一是基本產品類型的產品細化,包括面積、戶型、層高、廊道、停車場、配套服務等,主要基于客戶的需求調研進行分析,常用方法有潛在客戶訪談、企業問卷調查等;二是從基本產品類型到多功能空間布局再到公共環境營造,主要基于產業生態組織、產業社交和人性化等進行分析。

4、案例借鑒的視角。案例借鑒是項目策劃中經常用到的方法,在產品設計中也是非常有用,主要體現在以下三個方面:一是產品空間亮點,發掘成功案例吸引客戶的主要亮點,如容積率、物業間距、公共空間、道路交通、綠化景觀等;二是產品業態配比,通過多個案例的分析總結一般性規律;三是具體產品業態的借鑒,包括建筑外形、戶型、廊道、外立面、層高、柱間距等產品業態的細節設計。

上海快3